Isang Kumpletong Patnubay sa Pagsubaybay sa ROI ng Marketing |

Bumalik sa 2015 kapag Nagkaroon lamang kami ng humigit-kumulang na $ 2,000- $ 3,000 na halaga ng badyet sa pagmemerkado na gugulin sa bawat buwan, ang pinakamahalaga sa aming buck ay pangunahing-hindi lamang para sa paglago, kundi para sa kaligtasan.

Ngunit ang pagsubaybay sa kung saan nagmula ang isang customer ay napakahirap, lalo na kapag sinimulan mo ang pag-iba-ibahin ang iyong mga channel sa pagmemerkado sa mga kampanya na walang direktang conversion.

Kumuha ng isang Google Adwords ad, halimbawa; maaari mong subaybayan at kumpirmahin ang pinagmulan ng isang conversion gamit ang:

• Ang pixel sa pagsubaybay ng conversion mula sa Adwords.
• Isang pangyayari sa conversion sa Google Analytics.
• Ang mga parameter ng UTM sa URL (makakakuha tayo sa bawat isa ng sa mga ito sa isang minuto).

Gayunpaman, kapag nagmamaneho ka ng isang podcast o isang video sa Youtube, halimbawa, ang mga customer ay maaaring magtapos na maghanap sa iyong pangalan sa Google sa halip na pag-click sa naka-sponsor na link, na nangangahulugang malamang na wala kang ideya kung paano nila ginawa ito sa iyong website sa unang lugar.

Ito ay kung saan ang agham ng smart pagsubaybay ay dumating sa; para sa anumang mga online na produkto o serbisyo, may mga dose-dosenang mga tool na maaari mong gamitin upang subaybayan ang mga mapagkukunan ng customer tumpak; makakakuha tayo sa bawat isa sa mga ito sa artikulong ito.

Ang mga pangunahing kaalaman: Google Analytics

Ang Google Analytics ay isang napakalakas (at libre) na tool. Kung mas madaling gamitin ito ay malamang na pumatay ng isang grupo ng iba pang mga tool sa analytics sa merkado, ngunit ang Google ay hindi mahusay sa pagpapasimple ito.

Pa rin, ito ay hindi kapani-paniwalang simpleng upang maisama at simulan ang pagsubaybay; Ang kailangan mo lang gawin ay magdagdag ng isang maikling script sa tuktok ng iyong website.

Mula doon, sisimulan ng Google ang pagsubaybay sa lahat ng nangyayari sa iyong site: binisita ang mga pahina, mga funnel, paglalakbay ng user, oras sa isang pahina, at iba pa. Maaari kang bumalik anumang oras upang tumingin sa makasaysayang data at sagutin ang mga bagong tanong na maaaring lumabas tungkol sa iyong aktibidad ng gumagamit. Gayunpaman, ang pagmimina ng data na ito ay kumplikado.

Ang pinakamadaling paraan upang lumapit sa Google Analytics ay upang tukuyin ang mga layunin ng conversion nang maaga. Ang isang layunin ng conversion ay isang trigger na nangyayari kapag ang isang user ay nakumpleto ang nais na aksyon sa website.

Ang mga layuning ito ay maaaring:

1. Pagbisita sa isang indibidwal na pahina o serye ng mga pahina (tulad ng isang checkout o matagumpay na pag-signup na pahina),
2. Paggastos ng isang tiyak na tagal ng oras sa website, o
3. Pagkumpleto ng trigger event na iyong pinapadala mula sa iyong app.

Sa sandaling mayroon kang tinukoy na mga layunin, madali mong i-filter ang iyong data upang malaman kung aling mga channel ang nagtutulak ng mga conversion na ito. Sa halimbawang ito, makikita mo na madali naming masasabi kung aling mga channel ang nagdadala ng mas maraming pag-signup, at ihambing ang mga rate ng conversion.

Maaari mong gawin ang parehong para sa higit pang mga advanced na layunin, tulad ng pagsisimula ng isang subscription o pagkumpleto ng isang pagbili. Mahalaga na tukuyin ang mga layuning ito nang maaga, dahil ang pag-andar ng mga layunin ay hindi nagpapahintulot sa iyo na tingnan ang makasaysayang data, kaya magsisimula lamang sila sa pagtatala ng mga conversion kapag naitakda mo na ang mga ito.

Nililimitahan ng Google ang mga layunin ng conversion sa 20 bawat account, Sa Slidebean, regular naming sinusubaybayan ang mga sumusunod na layunin:

• Pag-signup
• Conversion sa anumang plano
• Conversion sa aming Indibidwal na Plano
• Conversion sa aming Mga Plano sa Koponan
• Single pagbili ng pagbili

Tulad ng iyong nakikita, lahat ng aming mga layunin ay may kaugnayan sa ROI sa marketing. Maaari mo ring tukuyin ang mga layunin upang masubaybayan ang interface ng gumagamit ng iyong produkto o serbisyo (tulad ng panonood ng isang tutorial na video o pagkumpleto ng isang form). Gayunpaman, ang iba pang mga tool tulad ng Kissmetrics (na sumasaklaw sa bandang huli sa artikulong ito) ay nagpapahintulot sa iyo na kumuha ng higit pang pagkilos sa mga uri ng mga funnel; halimbawa, pag-segment ng bawat hakbang ng funnel batay sa isang partikular na madla, o oras ng araw.

UTM (Urchin Tracking Module) Mga Parameter

Maaari mo pang "turuan" ang iyong mga sukatan ng Google Analytics sa pamamagitan ng paggamit ng mga parameter ng UTM sa iyong mga link.

Ang isang parameter ay tulad ng isang suffix sa isang URL. Kapag nag-paste ka ng isang link sa, sabihin, isang sagot Quora o isang post sa Facebook, maaaring masubaybayan ng Google Analytics ang domain at ang address kung saan nagmumula ang bisita, ngunit ang data na iyon ay bihirang kapaki-pakinabang sa isang mid-to-large scale website.

Ang mga parameter ng UTM ay ang tanging paraan upang makakuha ng malalim na pananaw sa kampanya sa Google Analytics mula sa mga pagsisikap sa marketing na hindi tumatakbo sa loob ng kapaligiran ng Google (Google Adwords-Analytics).

Gamit ang Google URL Builder, maaari kang magpadala ng karagdagang impormasyon sa Analytics upang subaybayan ang mas mahusay na mapagkukunan ng trapiko Halimbawa, kung mayroon kang isang kampanya sa kamalayan ng tatak na binuo sa paligid ng pagsagot sa mga tanong ng customer sa Quora, Reddit, o Twitter, maaari mong pangkatin ang lahat ng trapikong iyon nang magkasama gamit ang isang parameter na utm_campaign.

Ito ay kung paano ang isang naka-tag na URL para sa isang kampanya ng Facebook ads tumingin:

slidebean.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

Ito ang paraan kung paano namin na-tag ang mga URL sa artikulong ito:

slidebean.com ? utm_source = bplans.com & utm_medium = nilalaman & utm_terms = marketing & utm_campaign = blog

Tingnan natin ang bawat variable:

Pinagmulan: karaniwang ang domain (hindi ang buong address) kung saan mai-post ang link. Kung ikaw ay nag-a-advertise sa Facebook, ito ay dapat na facebook.com.

Katamtaman: ito ay kadalasang ginagamit para sa mga kampanya ng mga bayad na ad (CPC, Cost per Click o CPM, Gastos sa bawat Impression), ngunit maaari mo ring tukuyin ito bilang email, post, o nilalaman. Awtomatikong isaalang-alang ng Google Analytics ang anumang bisita na CPM / CPC bilang "bayad na trapiko."

Kampanya: gugustuhin mong tukuyin ang isang nomenclature ng kampanya at makuha ang lahat sa pangkat ng pagmemerkado na sundin ang pamantayang iyon, tulad ng mga Startup ng US o WW-ContentMarketing, upang maaari mong pangkatin ang lahat ng conversion nang sama-sama gamit ang isang solong ID.

Term ng kampanya at nilalaman (opsyonal): dapat mo lamang idagdag ang mga parameter na ito kung gumagawa ka ng malalim na pagtatasa o kung ang iyong kampanya Mayroong maraming mga fronts. Maaari mong gamitin ang "term" upang i-filter ang mga keyword na iyong tina-target, o sa kaso ng isang kampanya ng Facebook ads, ang mga madla na iyong tina-target. Ang nilalaman ng kampanya, sa kabilang panig, ay nagbibigay-daan sa iyo na magdagdag ng ibang pangalan o ID sa bawat partikular na bersyon ng iyong ad.

Pagsubaybay ng mga conversion nang direkta sa iyong platform ng ad

Ang paglipat pabalik-balik sa pagitan ng iyong mga platform ng ad at ang iyong mga resulta sa Google Analytics ay maaaring maging lubhang masalimuot.

Sa loob ng kapaligiran ng Google, maaari mong isama ang iyong Google Analytics sa AdWords account, at i-cross-tugma ang iyong mga conversion sa layunin sa iyong mga kampanya, ad group at kahit partikular na mga ad at keyword.

Ito ang hitsura nito:

Ang pagmamaneho ay maaaring maging lubhang kapaki-pakinabang upang i-filter ang masasamang mga keyword, o i-optimize para sa mga keyword na ito sa iyong mga plano sa SEO (ganito ang ginawa namin).

Ngunit ang pagsasama ng Analytics-Adwords na ito ay hindi natural na nangyari sa iba pang mga platform, kaya't maliban kung mayroon kang isang advanced na mga sistema ng UTM tag, napakahirap malaman kung aling mga partikular na ad ang matagumpay.

Ito ang dahilan kung bakit maraming mga platform ang nagsimula na lumilikha ng kanilang mga pixel sa pagsubaybay. Ang ilan ay napakadaling isama (at ang ilan ay hindi) ngunit karamihan ay sinusunod ang parehong sistema ng Facebook.

Sa Facebook, kailangan mong magdagdag ng isang pangkalahatang pixel sa pagsubaybay sa seksyon ng ulo ng iyong mga pahina. Ang pixel na awtomatikong sinusubaybayan ng mga pagtingin sa pahina (PageView), upang maaari mong, halimbawa, tukuyin ang mga conversion batay sa mga tukoy na pahina na binisita.

Gayunpaman, ang pinakamahusay na paraan upang subaybayan ang mga layunin ay ang paggamit ng Mga Kaganapan sa Conversion ng Facebook. Ang Facebook ay may default na hanay ng mga kaganapan tulad ng "Lead" o "CompleteRegistration" na maaari mong mag-trigger kapag nag-click ang isang gumagamit ng isang partikular na pindutan o nakumpleto ang kongkretong hakbang. Ang mga ito ay mas tumpak kaysa sa pagsubaybay ng URL at kinakailangan kung mayroon kang isang pahina na application tulad ng sa amin.

Sa platform ng ad ng Facebook, maaari kang bumuo ng mga kampanya gamit ang mga conversion na ito bilang mga layunin, upang ang kanilang mga ad ay awtomatikong ma-optimize para sa kopya at mga imahe na nagtutulak ng pinakamaraming mga conversion, sa halip na ang karamihan sa mga pag-click). Higit pa rito, maaari mong gamitin ang mga conversion na ito para sa retargeting (ngunit iyan ay isang buong ibang kuwento).

Gamit ang pinagana at maayos na Pag-setup ng Mga Kaganapan, maaari mong ihambing nang direkta ang kampanya ROI sa Facebook, na makakatipid sa iyo ng ng maraming ng oras at pagsisikap. Ang Twitter at LinkedIn ay may parehong pagsubaybay sa conversion, kahit na ang kanilang mga pixel ay hindi maganda.

Napakahalaga ding tandaan na ang bawat pixel o code na iyong na-install sa isang pahina ay may epekto sa pagganap at oras ng pag-load. Gamitin ang lahat ng ito nang matalino at patuloy na pagsubok.

Going pro: Pagsubaybay ng mga conversion sa Kissmetrics

Kissmetrics ay isang kamangha-manghang at mahusay na tool upang subaybayan ang aktibidad sa loob ng iyong app, at ito ay ginagawang mga kababalaghan para sa amin tungkol sa pagsubaybay sa aming ROI sa marketing. > Kung mai-install mo ang Kissmetrics sa parehong iyong app at sa iyong mga landing page, awtomatikong itatalaga ng kanilang pixel ang isang anonymous ID sa bawat isang bisita na nakarating sa iyong website, kahit na hindi pa sila nakarehistro. Ang anumang mga puntong pang-data na nauugnay sa tagatukoy na iyon ay naka-imbak sa database ng Kissmetrics at naka-link sa isang email address sa sandaling ibinigay ng user na ang impormasyong iyon.

Tingnan natin ang isang halimbawa:

User A ay bumibisita sa iyong website, salamat sa isang piraso

1. Nabasa nila ang nilalaman at umalis.
2. Isang buwan mamaya, binasa nila ang isa pang piraso ng nilalaman mula sa iyong blog na natagpuan nila ang pag-browse sa internet.
3. Tatlong buwan mamaya, ang user na iyon ay bumalik upang lumikha ng isang account sa iyong platform. Hinahanap nila ang Google para sa pangalan ng iyong kumpanya, at nakatagpo ng Google ad na iyong na-set up, at i-click ito upang makuha ang iyong website.
4. Kahit na ito ay ang Google Ad sa apat na hakbang na sa huli ay nagdulot ng kostumer na mag-sign up, ang tunay na kredito (sa aming aklat) ay papunta sa kampanya na nagdala sa kanila doon sa unang lugar.

Para sa Google Analytics, ang credit / pagpapatungkol para sa pag-sign up na iyon ay malamang na maging kampanya ng Adwords para sa mga naka-brand na paghahanap na nag-click ang customer sa ika-apat na hakbang; dahil ang Google Analytics ay nagtatalaga ng pag-sign up sa huling kampanya na nagdala sa gumagamit sa website.

Sa Kissmetrics, sa kabilang banda, maaari mong tingnan ang log ng aktibidad ng customer na iyon, at makikita mo na isang natatanging ID para sa user na iyon ay nilikha sa isang hakbang, at na ang unang pinagmulan ng kampanya para sa kostumer na iyon ay isang Facebook ad (ito ay inililipat sa Kissmetrics gamit ang mga tag ng UTM).

Narito ang isang halimbawa ng paglalakbay ng isang customer sa Kissmetrics:

Sinusubaybayan ang bawat pagbisita may mga aktibidad at mga pinagmumulan ng kampanya:

Ang lahat ng kasunod na mga pagbisita ay nasusubaybayan din, pati na rin ang pagbisita na humayo sa kanya upang mag-sign up, pati na rin ang kampanya na nagdala sa kanya sa website sa huling oras.

Isang pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng Ang Google Analytics at Kissmetrics ay personal na makikilalang data: sa sandaling magdagdag ang iyong customer ng isang email address, ang email na iyon ay nakakonekta sa anonymous ID na nilikha sa unang pagbisita, na hinahayaan kang tumingin sa log ng aktibidad ng isang partikular na user. kailangang tumingin sa data na tukoy sa gumagamit, ngunit ang pagkakaroon ng data na magagamit ay napakahalaga upang tunay na maunawaan ang iyong mga sukatan sa antas. Ang Kissmetrics ay may ilang mga tool upang mai-format ang napakalaking halaga ng data, ngunit binibigyan ka rin nila ng kakayahang lumikha ng mga pinasadyang mga ulat ng spreadsheet upang patakbuhin ang iyong sariling mga tsart at mga formula sa Excel.

Huling resort: Mga code ng promo at mga checkout ng checkout

ang mga kampanya ay hindi maaaring masusubaybayan ng mga tradisyunal na paraan. Kung maglagay ka ng billboard sa subway, halimbawa, maaari mong subukan ang pagmamaneho ng mga tao sa yoursite.com/subway, ngunit maraming mga indibidwal ang maghanap sa iyong brand sa Google at mag-convert mula roon.

Ito ay kung saan ang mga checkout ng checkout at Ang mga promo code na partikular sa kampanya ay pumasok. Maaari mong gamitin ang isang survey ng checkout upang masubaybayan at patunayan ang karagdagang mga resulta na nakukuha mo mula sa iyong iba pang mga pamamaraan sa pagsubaybay sa channel ng pagmemerkado.

Ipinatupad namin ang survey na ito ng checkout na aming itinayo sa Typekit, at mayroon itong tapos na mga kababalaghan para sa amin. Namin kinopya ang dalawang-tanong na sistema mula sa Squarespace, at ito ay mahusay na upang subaybayan ang aming bagong mga pagsusumikap sa pagmemerkado, tulad ng mga podcast.

(function () {var qs, js, q, s, d = dokumento, gi = d. getElementById, ce = d.createElement, gt = d.getElementsByTagName, id = "typef_orm", b = "//embed.typeform.com/"; kung (! gi.call (d, id)) {js = ce.call (d, "script"); js.id = id; js.src = b + "embed.js"; q = gt.call (d, "script") [0]; q.parentNode.insertBefore (js, q)}

ROI = LTV